文 | Foodaily每日食品 Hermia He
“番茄到底是水果，还是蔬菜？”
“如果番茄算水果，那番茄酱可以做冰沙吗？”
近日，全球番茄酱领导品牌亨氏，拉着美国家喻户晓的冰沙品牌Smoothie King，真把自家番茄酱倒进了冰沙，推出了一款“番茄酱冰沙”。
图片来源：Instagram@Smoothie King听着像胡闹？但对于卖了156年番茄酱的亨氏来说，实则是在回答一个核心问题：调味品离了灶台，还能找到新的生存空间吗？
01 美国“老干妈”闯饮料赛道，入乡随俗玩转中餐厅
番茄酱冰沙亮相后，不少人第一反应都是，这杯冰沙里到底加了多少番茄酱？
答案是“没那么多”。其主体依然是巴西莓雪芭、苹果汁、草莓和覆盆子，番茄酱的味道只在最后才隐约浮现。
值得一提的是，Smoothie King向来以“健康营养”为招牌，其禁用清单上列着75种成分，从人工香料、色素到防腐剂无一例外。
为了融入这个健康阵营，亨氏特意为此次合作定制了不添加糖和盐的番茄酱，只用七种天然原料制成，更符合现代消费者的饮食偏好。
尽管番茄冰沙的口味在社媒上评价不一，有人觉得新奇，也有人给它贴上了“恶心”的标签。但从博主们高涨的打卡热情来看，亨氏这回狠狠刷了一次存在感，番茄酱出圈的目的算是达到了。
不过，这并非亨氏第一次“折腾”番茄酱。
这家百年品牌总有办法让番茄酱刷足存在感：在网球赛场抢镜；为找到最佳倾倒角度而微调瓶身标签；疫情期间推出号称“史上最难”的番茄酱拼图帮人打发时间；发现餐厅用普通番茄酱冒充亨氏后，用一组“抓现行”实拍图掀起“打假风波”......
每一次营销都在悄悄强化一个认知：当你需要番茄酱时，第一个想到的就是亨氏。
图片来源：Ibbonline、D&AD但这些营销大多没离开厨房的范畴，而这次与Smoothie King的跨界合作，则是一次大胆的突破。它将番茄酱从正餐、快餐场景，成功植入休闲饮品场景。这一步不仅拓展了番茄酱的消费频次，更给整个调味品行业打开了新思路：原来酱料的应用场景还能这么拓展。
把目光转向国内，亨氏同样在积极寻找新场景、新增量。
身为一款西式酱料，亨氏在中国面临的挑战远比想象中复杂。它真正的对手不是其他品牌的番茄酱，而是中国人延续了千年的烹饪习惯。在中式厨房的煎炒烹炸里，番茄酱的身影其实并不常见，市场渗透率还不到30%。
如何让番茄酱走出美国厨房，端上中式餐桌？
亨氏找到的第一个突破口，是国民家常菜“番茄炒蛋”。今年年初，它联合黄天鹅发起了“番茄炒蛋的故事”征集活动，把消费者分享的暖心故事印在鸡蛋上，再摆进盒马门店，成功敲开中式餐饮的大门。
图片来源：亨氏近日，Foodaily发现，亨氏又把中式家常菜的广告搬进了电梯，直击烹饪时遇到的“硬番茄”痛点。
在电梯里偶遇广告的网友表示：“前几天还在和室友讨论为什么大家做番茄炒蛋不加番茄酱，明明能让番茄味道更浓更好吃！！！番茄酱可以说是万能调味料了。”
而把番茄酱和婚礼“喜糖”绑在一起，则是亨氏在本土化探索中更具巧思的一笔。
它把小包装番茄酱串成“喜糖”挂在电梯里，搭配“大囍日子”的海报，瞬间拉近了与中式生活场景的距离。有网友说，一进电梯就被这抹红色吸引，当晚就下厨做了番茄牛腩。
从1869年诞生至今，卖了156年番茄酱的亨氏，和所有成熟品牌一样难免遇到增长瓶颈。而它正在做的，是通过健康饮品、中式厨房、婚礼这些新场景，为这款经典单品寻找新的增长曲线。
这也让人不禁思考，当一款成熟大单品遇到增长天花板时，创造新的“消费场景”会不会就是那把破局的钥匙？
02 咖啡节、演唱会......调味品离了餐桌还能玩得转吗？
在调味品行业，跨界探索的玩家并非只有亨氏。
28年前，天地壹号的横空出世，让中国人餐桌上最寻常的醋，第一次跳出调味品的框架，有了饮品的新身份。
但二十多年过去，国内醋饮市场的整体表现仍显平淡。多数品牌要么困于地域局限，要么声量微弱，至今没能跑出一个全国性的领军品牌，更没有出现现象级爆品。
图片来源：天地壹号在海外市场，我们发现醋饮品类还有很大潜力未得到释放。《日本食粮新闻》2022年4月的报道称，饮用醋的销售额甚至已经超过了烹饪用醋。
同样是醋饮，为何海外市场能更快迈入成熟期？
在日本，传统醋饮长期锁定中老年群体关注的健康功能场景，而韩国品牌CJ Foods的“美醋”却另辟蹊径，精准捕捉到日本年轻女性对消化、代谢促进和减脂等美容功效的需求，以“为美而生的美味果醋”为定位，撬开了美容新场景，成功圈粉20代年轻女性客群。
据CJ Foods统计，2018年，美醋的销售额就达到32亿日元（约1.5亿人民币）。2021年，仅浓缩型美醋的销售额就超过了100亿日元（约4.8亿人民币）。
眼看海外品牌领跑，日本本土品牌味滋康迅速跟进，推出FruitySu，将目光投向“支持生活的饮料”这一全新场景。涵盖人们日常生活的情绪放松时刻，比如洗澡后、家务间隙、下班刚回家时，一杯FruitySu成了舒缓身心的陪伴。
图片来源：BB-navi、prtimes把醋融入健康生活方式，是调味品破圈的一条路径；而走出舒适圈，拥抱更现代的年轻场景，则是另一种突围思路。
近两年，诞生于2000年的山西老陈醋品牌紫林，就用一系列操作证明，老陈醋也能和年轻人玩到一块儿去。
常参加咖啡节的朋友或许注意到，山西老陈醋美式摊位的队伍总是排得很长。2023年上海陆家嘴咖啡节使用的老陈醋，就是和紫林合作的。有山西的网友体验后表示：“工作人员都是山西人，老亲切了，紫林是山西陈醋老牌子，出于好奇心尝了尝，味道很惊艳！”
除了咖啡节，演唱会、音乐节同样是年轻人的狂欢场。光是2025年“五一”黄金周，大型户外音乐节就落地了27场，覆盖一线至新一线城市及部分文旅热点地区[1]。
紫林顺势在太原演唱会上拿出“枣花蜜青稞醋”作为伴手礼，酸甜交织的口感，不仅能直接饮用，淋在冰淇淋上做调味更是别有风味，让老陈醋在年轻圈层里刷足了存在感。
据说，太原的演唱会每场都少不了伴手礼，而每次的大礼包中总有醋的身影；不少第一次收到醋饮伴手礼的观众起初不知如何饮用，评论区就此变成大型科普现场，让醋的食用场景在互动中得到了进一步拓宽。
然而，咖啡节、演唱会的新奇体验，能否转化为持续的日常消费，仍是调味品品牌需要探索的问题。
图片来源：小红书@紫林不只是调味品，几乎所有的食饮行业里，大单品的增长瓶颈已经成为许多企业共同面临的挑战。
这两年，洽洽推出螺蛳粉、榴莲、辣条等一系列猎奇新口味的瓜子，前不久还推出了瓜子仁冰淇淋，频频挑战新赛道。大胆创新背后，是应对瓜子市场增幅放缓的果断出击。
此外，连续两年营收、净利润陷入负增长的涪陵榨菜，推出榨菜月饼找新增量[2]；连亏3年的好想你，开始跨界卖红枣啤酒[3]……大单品的跨界创新正在上演更多花样。
诚然，品牌跨界与新场景的开拓，能为消费者带来新鲜感，也能带来一时的销量增长。但从长远来看，这种依赖新鲜感的情绪价值往往难以持久。
产品在新场景中是否具备“不可或缺的独特价值”，才是关键所在。
所有成功的跨界都离不开一个核心前提：产品在新场景下要么解决了用户的真实痛点，要么创造了不可替代的新体验。
倘若产品无法成为该场景下的“最优解”，那么在热度褪去后，用户终将回归原有的选择。
还是以亨氏为例，它能解决制作番茄炒蛋时番茄不出沙、口感过酸的痛点，但要让更多人养成使用番茄酱的习惯，还需要让消费者在这个场景下“想得到它”“愿意买它”并且“买得到它”，亨氏在这方面也才刚刚起步。
从“新鲜感”到“必需品”的渗透，正是大单品突破增长瓶颈的关键路径。
03 小结
花无百日红。大单品总会有“新鲜感褪去”“光环散尽”的一刻。是像亨氏番茄酱那样，携手冰沙组成新搭子，激发人们新的食用热情？还是如老陈醋们一般，在百姓日常生活中寻找更多“合理现身”的契机？
无论怎样挖掘新机会，在新场景中解决消费者的真实需求。这，或许是所有大单品突破增长瓶颈的核心逻辑。
参考资料：
[1] 大型演出创收超12亿，27场大型户外，摇滚和流行占比最高，电音涨潮，古偶顶流杀入音乐节｜五一档回顾
[2] 涪陵榨菜拟控股“味滋美”，要抢天味食品和颐海国际的“蛋糕”？ | 整点消费
[3] 连亏三年，“红枣大王”跨入啤酒领域 | 快消八谈
